O Pilates virou motivo de viagem sem virar tendência declarada

Em novembro de 2025, um hotel em Chicago abriu um estúdio de Pilates e precisou dobrar a equipe de instrutores. Em abril de 2026, um hotel em Hollywood instalou oito reformers e liberou as aulas para hóspedes. Entre janeiro e outubro de 2025, um terço de todas as reservas que usuários do ClassPass fizeram fora do próprio mercado foi de aula de Pilates. A hotelaria começou a construir antes de a indústria de bem estar dar um nome ao que está acontecendo.

Oito aparelhos em Hollywood custaram trinta mil dólares

O The Aster, em Hollywood, abriu um estúdio de reformer em abril de 2026 com oito máquinas compradas da marca australiana Your Reformer, e a reportagem de Andrea Bossi na Business Insider registra o valor gasto, trinta mil dólares. As aulas são cortesia para hóspedes. Bill Doak, diretor-geral do hotel, explicou a decisão em duas frases curtas.

“Estávamos atrás de ganchos que fossem só nossos.”

Bill Doak, diretor-geral do The Aster (tradução nossa)

“Aquilo não era proibitivo em custo.”

Bill Doak, na mesma entrevista (tradução nossa)

A segunda frase é a mais informativa das duas. Trinta mil dólares em equipamento é uma linha pequena no orçamento de um hotel de luxo, e é uma linha grande na conta de quem compra um aparelho por vez. Segundo a mesma reportagem, a aula de reformer em grupo custa entre quarenta e cem dólares, e a sessão particular passa disso. Um hotel que já tem sala vazia, recepção, limpeza e sistema de reservas está comprando barato uma coisa que o hóspede paga caro na cidade dele.

O aparelho, aqui, importa. Reformer é uma máquina de resistência por molas, na descrição da National Geographic Traveller, e uma máquina ocupa lugar. Não é um item que aparece no armário do quarto. Ele exige metragem, piso, instrutor contratado e uma decisão tomada por alguém com nome. No Ritz-Carlton Key Biscayne, essa metragem veio de outro lugar. Derek Flint, gerente-geral de mercado da propriedade, contou o que existia ali antes.

“A gente tinha transformado aquilo num estúdio de spinning, e nunca foi tão usado quanto agora.”

Derek Flint, gerente-geral de mercado do Ritz-Carlton Key Biscayne (tradução nossa)

Uma sala não vira duas. O reformer entrou onde a bicicleta estava.

A prática já viaja, e o sinal está na reserva feita longe de casa

O dado que sustenta a mudança de comportamento não vem da hotelaria, vem de uma plataforma de reservas. No Look Back de 2025 do ClassPass, com dados de reservas feitas entre 1º de janeiro e 10 de outubro daquele ano, o Pilates aparece como a modalidade mais reservada no mundo pelo terceiro ano seguido, com alta de 66% sobre 2024, mais de 15 milhões de reservas e mais de 27 milhões de buscas pelo termo dentro do aplicativo.

O número que interessa a esta pauta é outro, e ele é bem mais estreito do que costuma ser repetido. O relatório afirma que 33% de todas as reservas feitas fora do mercado de origem do usuário foram de Pilates. Isso é a plataforma falando dos próprios assinantes, não uma medida de tudo que viajante faz quando chega a uma cidade nova. Quem não usa ClassPass não está ali. Quem foi para a praia e não abriu o aplicativo não está ali. E o recorte para em 10 de outubro, o que significa que nem o ano inteiro está ali.

Com todas essas ressalvas, sobra uma coisa difícil de descartar. Entre pessoas que já pagam para reservar aula avulsa, quando elas estão longe de casa, um terço do que reservam é a mesma modalidade. Isso não descreve um mercado. Descreve um hábito que atravessou a fronteira do calendário de trabalho e entrou na semana de folga, que é exatamente o comportamento que a hotelaria está tentando capturar.

O que o hotel está vendendo é continuidade, e não interrupção

Aqui a leitura é minha, e ela se apoia só no que já está descrito acima. O spa vende suspensão de rotina. O estúdio de reformer vende o contrário, a rotina seguindo em frente em outro endereço. São duas propostas diferentes de férias convivendo dentro do mesmo prédio, e a segunda depende de que a pessoa já tenha uma prática para não interromper.

Liz Chen, instrutora de Pilates em Nova York que dá aula no Tera, disse à Business Insider como lê o sinal.

“Para mim, o reformer sinaliza que o hotel sabe o que está acontecendo agora no setor de bem estar.”

Liz Chen, instrutora de Pilates em Nova York (tradução nossa)

É uma declaração de alguém que trabalha na área, e vale como leitura de mercado feita por parte interessada, não como fato sobre o setor. O que se pode verificar é mais concreto que isso. Existem dois modelos de negócio rodando ao mesmo tempo nas propriedades citadas. O The Aster não cobra do hóspede, e Doak justifica a escolha dizendo que “quando você começa a cobrar centavo por centavo das pessoas, aquilo pode azedar a experiência” (tradução nossa). Já o Ritz-Carlton Key Biscayne, que abriu o estúdio em parceria com a marca Tremble, e o St. Regis Chicago cobram pelas aulas.

O modelo pago muda o público. Um estúdio que cobra pode vender para quem mora na cidade, e aí o hotel deixa de operar só como hospedagem e passa a operar também como estúdio de bairro. Kerri Stokes, diretora de bem estar do St. Regis Chicago, onde o estúdio abriu em novembro de 2025, resumiu o resultado.

“A gente tinha confiança de que haveria interesse, mas o ritmo de crescimento e o nível de engajamento superaram nossas expectativas.”

Kerri Stokes, diretora de bem estar do St. Regis Chicago (tradução nossa)

Superar expectativa é afirmação da casa sobre a própria casa, e não é verificável de fora. O que a Business Insider registra como fato observável é que a equipe de instrutores foi dobrada.

O retiro de Pilates existe, e ele ainda cabe dentro do espaço do yoga

A National Geographic Traveller publicou em 13 de maio de 2026 uma reportagem de Samantha Lewis mapeando retiros de Pilates. Ela lista o Escape Haven, em Bali, com programa de seis noites só para mulheres, o Champneys, com unidades na Inglaterra, e o Reformer Retreats, que opera no Reino Unido e no norte da Espanha. Cita também o Pine Cliffs Resort, no Algarve, com pacotes de três a sete noites entre 790 e 2.390 libras, e o Suvretta House, em St. Moritz, em parceria com o estúdio The Beat, a partir de 1.200 libras por três noites.

Duas coisas nessa lista merecem atenção. A primeira é que os programas não são o retiro de yoga com outro nome. Lottie Murphy, instrutora de Pilates ouvida pela reportagem, descreve a diferença de função.

“Um retiro de yoga pode parecer uma experiência emocional mais profunda, com mais reflexão e liberação, enquanto o retiro de Pilates tende a ser revitalizante e a dar suporte a outras atividades, como caminhada, natação e esportes aquáticos.”

Lottie Murphy, instrutora de Pilates ouvida pela National Geographic Traveller (tradução nossa)

Se essa descrição estiver certa, e ela é a leitura de uma profissional, não uma medição, o retiro de Pilates ocupa um lugar diferente na viagem. Ele não é o centro do dia. Ele é o que permite o resto do dia. Sophie Hatton, fundadora do Reformer Retreats, diz que trabalha com parceiros na Cornualha, nos Cotswolds e no Lake District, e que os hóspedes costumam estar em momentos de virada de vida, procurando uma pausa com algum significado.

A segunda coisa é a ressalva que a própria reportagem faz, e que precisa ficar de pé. O yoga continua dominando esse mercado. O que a National Geographic Traveller descreve é um nicho se formando ao lado, com expectativa de programas mistos nos próximos anos. Ninguém substituiu ninguém.

Para dar escala ao terreno maior onde isso acontece, e só para isso, o Global Wellness Institute calcula que o turismo de bem estar movimentou 894 bilhões de dólares em 2024. Esse número é de tudo que cabe na categoria, de spa a caminhada a peregrinação. Ele não mede retiro de Pilates, não mede estúdio de hotel, e ninguém tem esse recorte publicado.

Nada disso começou agora, e é justamente isso que torna o momento legível

Em janeiro de 2022, a W Magazine publicou uma matéria de Mary Holland sobre hotéis com Pilates. O Nobu Portman Square, em Londres, já tinha um estúdio revestido de madeira com dez reformers pretos, aulas de manhã e à noite, aberto a hóspedes e a quem morava perto. O BodyHoliday, em Santa Lúcia, já incluía as aulas na diária. Marsha Lindsay, diretora criativa do Nobu Pilates, dizia na época que “a decisão de colocar um estúdio de Pilates ali foi um encaixe natural” (tradução nossa).

Ou seja, o hotel com reformer não é invenção de 2026. Ele tem pelo menos quatro anos de registro publicado, e provavelmente mais.

Vale dizer o que essa comparação não prova. Uma lista de 2022 e uma lista de 2026, montadas por veículos diferentes com critérios editoriais próprios, não formam série histórica e não medem crescimento. Elas mostram que o objeto existia antes e continua existindo, o que basta para derrubar a ideia de que algo acabou de nascer. O que mudou no intervalo, pelo relato das próprias propriedades, é o tipo de pressão que elas dizem estar sentindo. Em 2022 a fala era de encaixe natural. Em 2026 a fala é de sala reaproveitada e de equipe dobrada.

O que ainda falta é o nome

Em 27 de janeiro de 2026, o Global Wellness Summit divulgou sua lista das dez tendências de bem estar para o ano. Os dez títulos anunciados no comunicado tratam de longevidade para mulheres, reação ao excesso de otimização, neurobem estar, camadas de perfume, prontidão, longevidade da pele, festivalização do bem estar, mulheres e esporte, microplásticos e residências de longevidade. Pilates não aparece nomeado em nenhum deles.

Isso não significa que o setor esteja errado, e muito menos que exista uma tendência mundial consolidada que os relatórios não viram. Significa uma coisa mais simples e mais interessante. O comportamento está acontecendo em lugares onde ele custa dinheiro para alguém, na compra de oito aparelhos, na contratação de instrutor, na sala que deixou de ser de spinning, na reserva que a pessoa faz na primeira manhã de viagem. E ele ainda não tem uma categoria própria no vocabulário de quem descreve o setor de fora.

Um hotel de Miami transformou uma sala em estúdio de spinning e depois transformou o estúdio de spinning em estúdio de reformer. Essa frase cabe inteira num único imóvel, e ainda assim é o registro mais concreto que existe até agora do que está mudando.

Fontes

Laura Montenegro
Redatora Editorial · PILATES ARCHIVE